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Jonasnuts

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Uma década de Ensitel

Jonasnuts, 27.12.20

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Há 10 anos, como hoje, estava de férias.

Estava preocupada. Uns dias antes tinha recebido uma convocatória, para ir a tribunal, porque a Ensitel, uma empresa com que eu tinha tido um conflito de consumo, dois anos antes, queria que eu apagasse os posts em que tinha descrito a situação e, em cima disso, queria ser indemnizada pelos danos causados pelo facto dos primeiros 5 resultados da pesquisa à palavra Ensitel fossem os meus posts (nada abonatórios - mas verdadeiros).  Eu não queria apagar os meus posts, mas, acima de tudo, não queria pagar nenhuma indemnização, porque, sendo uma tesa, já me estava a ver a ter de pedir um crédito pessoal, que passaria o resto dos meus dias a pagar. Por contar a minha história.

Escrevi um post (auto-link) sobre o assunto e fiz um tweet para o Pedro Aniceto, no Twitter (sempre o Twitter, não é?). O Pedro perguntou o que se passava. Dei-lhe o link do post. Ele leu e decidiu fazer um tweet. O rastilho.

Depois disto, todo e qualquer controlo que eu tivesse sobre a situação, deixei de ter.

O que se seguiu foi absolutamente épico, avassalador, assustador, divertido, comovente, e à nossa dimensão, um ponto de viragem na forma como muitas marcas passaram a encarar a importância das gestão profissional das suas redes sociais.

Para quem não sabe, ou não se lembra, a história pegou fogo, primeiro no Twitter, depois passou para o Facebook, Blogs (a blogosfera, na altura, tinha muito mais importância e vigor do que o que tem hoje) e, da Blogosfera para a comunicação social tradicional, foi um tirinho, de repente eu estava nos telejornais (todos menos a sic), e nas rádios, e a dar entrevistas para jornais e o diabo a sete. A marca insistiu, durante uns dias, no processo de tribunal, mas não aguentou a enorme pressão a que foi sujeita (online e offline) e acabou por pedir desculpas e retirar a queixa (auto-link), no dia 31.

 

Nunca escrevi sobre o tema, visto de fora. Na altura por achar que não tinha distanciamento suficiente (e não tinha, embora a minha análise técnica não andasse muito longe da realidade), mais tarde porque andava ocupada a palestrar sobre o assunto em tudo o que eram pós-graduações e gabinetes-crise de empresas (devia ter cobrado  - não devia nada :) e depois porque não fazia sentido, já tinha passado algum tempo, não havia razão para regressar ao um assunto que já estava encerrado.

Uma década parece-me suficientemente efemérico para que eu partilhe, agora com a devida  distância, a minha leitura sobre os fatores que foram fundamentais para que se criasse a tempestade perfeita.

 

Foram 5 fatores. Todos fundamentais:

Timing. Empatia. Reputação. Posicionamento. Network.

 

Timing - Esta é a mini silly season do ano, não é? Aquela semana entre o Natal e o fim-do-ano em que, do ponto de vista mediático raramente algo de transcendente acontece. 2020 está a provar ser a exceção à regra, porque pandemia e vacina, mas há 10 anos, nada estava a acontecer. Foi portanto muito fácil que os órgãos de comunicação social tradicionais pegassem no assunto e lhe dessem uma visibilidade que, de outra forma, dificilmente teria conseguido ter.  Uma semana depois, Carlos Castro era brutalmente assassinado. Se o homicídio tivesse acontecido uma semana antes, o caso Ensitel não teria acontecido com a mesma violência mediática.

 

Empatia - Esta era uma situação David versus Golias. Muitas pessoas acharam que se tratava de um conflito de consumo. Escapou-lhes a nuance de que era um tema de liberdade de expressão. Mas ainda bem, na parte que me tocou, porque, tratando-se de um conflito de consumo, foi-lhes fácil colocarem-se no meu lugar. É sempre mais fácil empatizar com o que nos é familiar, e com aquele que, para além de nos representar é também, aparentemente, o elo mais fraco. A corrente de solidariedade foi extraordinária e manifestou-se das mais diferentes formas. Ainda hoje é o que me comove. Voltava a passar pelo mesmo (e olhem que apanhei mesmo um valente susto), porque o saldo foi positivo, à conta da solidariedade de pessoas que, na sua grande maioria, não me conheciam de lado nenhum.

 

Reputação - O único ponto para o qual contribuí um bocadinho. A situação estava explicada no meu blog e eu usava o Twitter e o Facebook de forma assídua. Não era uma pessoa completamente desconhecida, não era uma presença online criada especificamente para tratar daquele tema. Quem optou por um posicionamento de "deixa lá ver quem é esta caramela, e se não é uma oportunista a tentar sacar um smartphone à Ensitel" encontrou o meu blog, que já levava 5 anos de posts frequentes (muito mais frequentes do que hoje e dia), em que falava de tudo e um par de botas, este blog sempre foi estéreo temático. Puderam assim perceber que não se tratava de uma coisa oportunista, e que eu era uma pessoa real. A minha reputação jogou a meu favor. 

 

Posicionamento - Arrogante e ignorante da Ensitel. Logo à partida por ter optado pela via judicial, mesmo depois de terem sido aconselhados a optar pela via das relações públicas (Portugal é um T0, soube pouco depois com quem é que falaram para se aconselhar e que recomendações decidiram ignorar). Em segundo lugar, o posicionamento de amadorismo na gestão dos seus canais de comunicação, nomeadamente a página de Facebook. Isto começou na noite de segunda-feira 27. As redes sociais não dormem. Quando os senhores da Ensitel chegaram à sua página de Facebook no dia 28 a meio da manhã ficaram, em primeiro lugar, agradavelmente surpreendidos com o enorme salto no número de likes/seguidores, para depois ficarem aflitos com o teor do que os novos seguidores lhes tinham escrito nos comentários e, pior, na própria timeline (que estava aberta, permitindo posts de pessoas estranhas à organização). E olhem que alguns desses comentários eram...... vá....... muito gráficos :) A primeira reação foi a reação errada. Apagar. Foi lançar gasolina para as chamas. Acicatou a raiva das pessoas. Confirmou a censura. Foi pior a emenda que o soneto, claro. A segunda reação não foi melhor, começaram a responder aos posts e aos comentários, atacando-me e dizendo que eu era uma oportunista, sem perceberem que não podiam porque, ver mais acima - reputação - quem me conhecia, conhecia-me, quem não me conhecia já tinha tido tempo para formar opinião. Este posicionamento arrogante e amador foi fundamental. 

 

Network - Eu não era (e não sou) uma figura pública. Não era (e não sou) uma pessoa com meios pessoais e profissionais à disposição para combater uma coisa destas em igualdade de circunstâncias. Mas tinha (e tenho) um network cheio de pessoas poderosas, por um motivo ou por outro. Teria bastado à Ensitel fazer uma pesquisa sobre mim para concluir que eu não seria, à partida, grande ameaça mas que, se calhar, conhecia gente suficientemente relevante para que tratassem da coisa com mais cuidado. Ou, teria bastado isso, tivessem ouvido o conselho e a recomendação das pessoas com quem falaram inicialmente "olhem lá que isso é a Jonas - se calhar não é boa ideia".

 

Estes foram, para mim, os 5 fatores que, em conjunto, permitiram que se criasse o circo mediático que, para mim, terminou como começou, com o Pedro Aniceto, que foi quem me telefonou (eu tinha decidido afastar-me um bocadinho do teclado - e tinha saído de casa). "Acabou. Eles desistem e vão retirar a ação" - não disse nada eu, só suspirei. Um longo suspiro de alívio. E de vitória. Mas sobretudo de alívio.

Regressei a casa. A primeira coisa que fiz foi tirar o botão de donativos que tinha, renitentemente, colocado na noite anterior para aceitar ajuda no que eu previa que ia ser uma longa e cara batalha judicial. A segunda coisa que fiz foi agradecer e devolver, até ao último tostão, todo o dinheiro que tinha recebido. Dádivas desde €1 até €150 (acho, não fui confirmar - mas ainda tenho todos os registos), por todas elas estive (e estou, e estarei) muito grata. Pessoas que não conhecia de lado nenhum que me quiseram ajudar. Nunca conseguirei retribuir.

Os senhores da Ensitel confirmaram o que tinham escrito na sua página de Facebook, enviando um mail (falharam até ao fim, nem na porcaria do telefone tiveram pedal para pegar) e pude descansar. 

Escrevi um post a encerrar o assunto (auto-link). E encerrei. Não voltei a falar sobre o tema específico aqui, até agora.


Foi há uma década. Dez anos é muito tempo, dizia o outro senhor. Por um lado parece que foi ontem, por causa das pessoas. Por outro lado, parece que foi há muito mais tempo. Foi avassalador, para mim, a título pessoal e também profissional. Dei (e continuo a dar) muita formação sobre posicionamento e reputação, estratégia de comunicação digital, gestão de crises (sobretudo porque já estive dos vários lado da crise) e gestão profissional de redes sociais. São, ainda hoje, das minhas formações as que mais procura têm, sobretudo agora, que começa a haver a noção de que todos somos (ou podemos ser) uma marca, e que a nossa reputação digital faz parte da nossa identidade e pode ser um fator fundamental no nosso posicionamento online com repercussões no offline. Válido para pessoas e para marcas.

 

O que me ficou disto tudo? Um episódio para contar aos mais novos (o puto só tem uma vaga ideia - assim como assim, tentei poupá-lo), a suspeita de que posso ter contribuído para mudar alguma coisa no panorama da comunicação digital em Portugal e, sobretudo, acima de tudo, a generosidade das pessoas. Só por isso, valeu a pena. 

 

Obrigada.

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